На российском MTV (им владеет холдинг "Проф-Медиа", принадлежащий группе Владимира Потанина "Интеррос") позволяют себе вольности, недоступные иным зарубежным коллегам. Например, показывают не только реалити-шоу и сериалы, но и настоящие фильмы, включая, к примеру, "Бората". Трансляция танцевального фестиваля Sensation, прошедшего в июне в Санкт-Петербурге, велась в прямом эфире на протяжении восьми часов. По сути, это была огромная дискотека, то есть довольно однообразное действо. Однако, по данным MTV, в момент кульминации шоу доля канала по России достигала 21,3, а по Москве — 29,7, что в 9 и 7 раз соответственно превышает средние показатели доли канала на аудиторию от 11 до 34 лет. По итогам Sensation можно констатировать, что, войдя в эпоху интернета, люди не потеряли вкуса к публичному самовыражению и выработали некие новые его формы, которые не вписываются в представления телебоссов старой закваски.

Несмотря на успехи, сегодня российское MTV находится перед серьезнейшим выбором. Дело в том, что в 2015 году все телевидение России должно перейти в цифровой формат. Задачу вернуть к 2015 году средства, затраченные на покупку MTV Russia, эксперты "Огонька" считают трудновыполнимой. А после этого рубежа — и подавно. 360 млн долларов, потраченные на покупку MTV, и в 2007 году многие наблюдатели называли цифрой, в разы превосходящей его реальную стоимость. В кризис возвращать средства стало гораздо тяжелее. После "цифровизации" все телевещатели окажутся в равной позиции перед региональными зрителями и из-за нового витка конкуренции потеряют определенный процент зрителей. Этот процент может быть не столь болезнен для Первого канала, но для MTV он принципиален. Добавим, что в 2010-м заканчивается лицензия на вещание MTV в России. Согласно самым пессимистическим прогнозам, российское MTV перестанет производить собственные программы, а может быть, канал и вовсе будет перепрофилирован.

Спутником корреспондента "Огонька" в поездке в Берлин был глава MTV Russia Алексей Ефимов. Он с гордостью рассказывал о том, что его каналу удалось в 2009 году обойти вечного конкурента "Муз-ТВ", показывал маркетологические выкладки, характеризующие зрителя российского MTV как продвинутого, склонного к эффектному самовыражению, ориентированного на западные ценности. А через день после церемонии в Берлине господин Ефимов подал в отставку. В официальном пресс-релизе приведены слова менеджера: "Начинается новый этап в судьбе канала и в моей судьбе, поэтому я не считаю возможным дальше занимать этот пост". В беседе с автором этих строк он добавил: "Толчком к этому непростому решению послужили сугубо личные причины, я не хотел бы их предавать публичной огласке". Исполняющим обязанности гендиректора MTV назначен Роман Саркисов, возглавляющий канал "2х2", как и MTV Russia, принадлежащий "Проф-Медиа". Господин Саркисов признается, что предложение не было для него сюрпризом: "В рамках холдинга я успешно руководил "2х2", демонстрирующим агрессивный рост доли в аудитории 11-34. Эта аудитория чрезвычайно разнообразна по составу и интересам. С уверенностью могу сказать, что каналы будут дополнять друг друга, а не деструктивно конкурировать". На вопрос "Огонька" о том, возможен ли печальный сценарий, при котором на отечественном MTV вообще не останется музыки или же лицензия вовсе не будет продлена, господин Саркисов ответил: "Согласно лицензии, музыкальное вещание быть должно, но количество музыки и формат будет зависеть от потребности зрителя. Всегда существуют альтернативные пути успешного развития. Пока от бренда MTV отказываться никто не собирается".

Борис Барабанов, Журнал «Огонёк» № 28 (5106) от 23.11.2009